Маркировка рекламы на Авито 2026: кому не нужна и почему

Коротко: В 2026 году для большинства объявлений на Авито маркировка рекламы не требуется, что экономит продавцам время и ресурсы, а AI-помощник AVITOMA позволяет сосредоточиться на продажах, не отвлекаясь на юридические тонкости. Закон о маркировке рекламы с 1 сентября (с изменениями) внес много вопросов, но практика показывает, что классифайды, как правило, не попадают под его действие. Это значит, что продавцам на Авито не нужно получать токены, отчитываться в ОРД и тратить время на бюрократию в подавляющем большинстве случаев.

Что такое маркировка рекламы и кого она касается?

Закон о маркировке рекламы (Федеральный закон «О рекламе» с изменениями) обязывает участников рекламного рынка передавать информацию о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через Операторов рекламных данных (ОРД). Цель – сделать интернет-рекламу прозрачной и контролируемой.

Под маркировку попадает любая информация, размещенная в интернете, если она соответствует трем критериям:

1. Распространяется неопределенному кругу лиц: то есть не конкретному человеку, а всем, кто может увидеть.
2. Направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования: будь то товар, услуга, мероприятие, бренд или сам продавец.
3. Формирует или поддерживает интерес к нему, а также способствует продвижению на рынке: то есть цель — продать или популяризировать.

Если все три критерия совпадают, информация считается рекламой и должна быть промаркирована. Это включает в себя получение уникального идентификатора (токена, erid), пометку «Реклама» и указание рекламодателя.

Однако, есть исключения, которые прямо прописаны в законе или разъяснены ФАС и Роскомнадзором. Например, не считаются рекламой:

• Социальная реклама.
• Информация о собственных товарах и услугах на своем сайте или в собственных группах в соцсетях (если это не баннеры, всплывающие окна и т.д., направленные на привлечение внимания к конкретному товару из общего ассортимента).
• Информация о товарах, размещенная на классифайдах, если она носит информационно-справочный характер.

Именно последний пункт – ключевой для понимания ситуации с Авито.

Как формируются штрафы за отсутствие маркировки?

Штрафы за отсутствие или неправильную маркировку рекламы зависят от статуса нарушителя и вида нарушения. Например, за отсутствие токена (erid) или пометки «Реклама»:

• Для граждан: ощутимая сумма.
• Для должностных лиц: значительная сумма.
• Для юридических лиц: существенная сумма.

За непредставление или несвоевременное представление информации в ЕРИР, а также за предоставление неполной или недостоверной информации, штрафы также предусмотрены, но они несколько ниже. Каждое отдельное объявление, которое должно было быть промаркировано, но не было, может быть расценено как отдельное нарушение. Это означает, что если у вас несколько непромаркированных объявлений, штрафы могут быть умножены.

Почему объявления на Авито чаще всего не являются рекламой?

Авито — это классифайд, то есть площадка для размещения объявлений. По своей сути, большинство объявлений на Авито — это не реклама в юридическом смысле, а именно информационно-справочные материалы. ФАС России неоднократно давала разъяснения по этому поводу. Основные аргументы:

• Цель площадки: Авито предоставляет платформу для частных лиц и компаний, чтобы они могли размещать предложения о продаже товаров или оказании услуг. Люди приходят на Авито уже с целью найти что-то конкретное, а не для пассивного потребления рекламного контента.
• Информационный характер: Объявления на Авито обычно содержат описание товара/услуги, характеристики, цену, фотографии и контакты продавца. Это информация, которая помогает покупателю сделать выбор, а не агрессивно продвигает продукт.
• Отсутствие навязчивости: Пользователь сам ищет нужный товар или услугу, просматривает объявления по своему запросу. Он не сталкивается с неожиданными рекламными баннерами или роликами, прерывающими его действия, как это бывает на других площадках.

Таким образом, когда вы размещаете обычное объявление о продаже дивана, автомобиля или предоставлении услуг сантехника, вы просто информируете потенциальных покупателей о своем предложении. Вы не пытаетесь «впарить» им что-то, а отвечаете на их уже сформированный запрос.

Это подтверждается и самим Авито, которое в своих официальных рекомендациях не требует маркировать обычные объявления. Однако, как и в любом правиле, есть нюансы.

Из практики AVITOMA: Мы видим, что продавцы, которые используют наш сервис для автоматизации ответов и управления объявлениями, крайне редко сталкиваются с вопросами о маркировке. Это связано с тем, что их объявления, как правило, носят информационный характер, а не являются скрытой или навязчивой рекламой. AI-сотрудник AVITOMA обрабатывает тысячи диалогов, фокусируясь на помощи покупателям, а не на продвижении, которое могло бы быть расценено как реклама.

Разбор кейса: продажа электросамокатов

Возьмём продавца, который продает электросамокаты на Авито. Он размещает объявления с подробным описанием каждой модели: характеристики, состояние, цена, фотографии. Покупатели сами ищут «электросамокат» или «купить самокат» и находят его объявления. В этом случае, объявления продавца не требуют маркировки. Они носят информационно-справочный характер, отвечают на уже сформированный спрос и не направлены на создание нового спроса.

Теперь представим, что продавец решил расширить бизнес. Он договорился с производителем шлемов, что будет упоминать их продукцию в своих объявлениях за процент от продаж. В описании самоката продавец добавляет: «К этому самокату идеально подходит шлем X от бренда Y. Купите его сегодня со скидкой по ссылке [ссылка на магазин шлемов]». Здесь ситуация меняется. Продавец не просто продает самокат, он активно продвигает сторонний товар, получая за это вознаграждение. Эта часть объявления, касающаяся шлема, уже может быть расценена как реклама и потребовать маркировки.

Разница между этими двумя сценариями — в наличии цели продвижения стороннего объекта рекламирования за вознаграждение или по договору. Если вы просто описываете свой товар, то это информация. Если вы начинаете активно рекомендовать что-то чужое, особенно с коммерческой выгодой, то это уже может быть реклама.

Когда маркировка рекламы на Авито все-таки нужна? Редкие исключения

Несмотря на общий принцип, есть несколько ситуаций, когда даже на Авито информация может быть признана рекламой и потребует маркировки. Это происходит, когда объявление выходит за рамки простого информирования и приобретает черты агрессивного продвижения или интеграции.

Рассмотрим эти случаи:

• Использование рекламных интеграций или партнерских программ: Если вы по договоренности с третьей стороной размещаете объявление, которое продвигает чужой бренд, продукт или услугу, это может быть расценено как реклама. Например, если вы продаете свой товар, но при этом активно рекламируете в описании услуги партнера или его продукцию.
• Внешние ссылки, ведущие на сторонние рекламные материалы: Если в вашем объявлении есть ссылка, которая ведет на сайт, статью или видео, где содержится явная реклама других товаров/услуг, не связанных напрямую с предметом вашего объявления, то такая ссылка сама по себе может быть объектом маркировки. Важно, чтобы ссылка вела на информационный ресурс, а не на рекламную страницу.
• Промо-материалы, размещенные как объявления: В некоторых случаях продавцы могут использовать Авито не для продажи конкретного товара, а для размещения чисто рекламных баннеров или объявлений, цель которых — не продать что-то конкретное, а привлечь внимание к бренду или широкому спектру услуг без детального описания. Подобные креативы, которые не имеют целью продажу конкретной позиции, а лишь формируют интерес к компании в целом, могут быть признаны рекламой.
• Скрытая реклама в описании: Если вы, например, продаете автомобиль, но половина описания посвящена восхвалению автосалона, который не имеет прямого отношения к продаже именно этого автомобиля, и призывает обращаться туда за другими услугами, это может быть расценено как рекламная интеграция.

Важно: Если вы используете платные услуги Авито для продвижения своих объявлений (турбо-продажи, выделение, поднятие в поиске), то это не требует дополнительной маркировки с вашей стороны. Авито самостоятельно выступает рекламораспространителем и, если сочтет нужным, маркирует эти действия в рамках своих внутренних процессов. Вы, как рекламодатель, не несете за это ответственность.

Типичная ошибка: «просто упомянул партнера»

Многие продавцы считают, что если они «просто упомянули» партнера или дали ссылку на его сайт, это не является рекламой. Например, продавец строительных материалов в описании товара указывает: «Рекомендуем для монтажа использовать услуги компании "Быстрый монтаж" – наши партнеры, сделают все качественно и недорого. Телефон: 8-XXX-XXX-XX-XX». Казалось бы, просто рекомендация. Но если между продавцом стройматериалов и «Быстрым монтажом» есть договорные отношения, предусматривающие вознаграждение за привлечение клиентов, то такое упоминание становится рекламой. Цена такой ошибки – штраф до существенной суммы для юрлица, плюс необходимость задним числом маркировать все подобные упоминания, что зачастую невозможно.

Как правильно: Если вы хотите рекомендовать партнера, убедитесь, что это не носит коммерческого характера и не является частью договорных обязательств по продвижению. В идеале, избегайте прямых рекомендаций сторонних услуг/товаров в своих объявлениях на Авито, если у вас нет полной уверенности в отсутствии рекламного подтекста. Если партнерство коммерческое, то необходимо оформлять такую интеграцию как рекламу со всеми вытекающими последствиями – получение erid, пометка «Реклама» и отчетность в ОРД.

Как отличить обычное объявление от рекламного: чек-лист

Чтобы определить, нужно ли маркировать ваше объявление на Авито, пройдите по этому чек-листу. Если вы отвечаете «Да» хотя бы на один вопрос из раздела «Да, нужно маркировать», то стоит задуматься о консультации с юристом или ОРД.

Резюмируя: Если ваше объявление на Авито просто информирует о вашем товаре или услуге, которую вы сами предлагаете, и не содержит скрытых рекламных интеграций или ссылок на сторонние рекламные ресурсы, то с очень высокой вероятностью маркировка вам не потребуется. Это существенно упрощает работу продавцов на площадке, позволяя сосредоточиться на взаимодействии с покупателями.

Для сложных случаев всегда лучше проконсультироваться с юристом. Однако для подавляющего большинства продавцов на Авито, которые просто размещают объявления, закон о маркировке рекламы не создает дополнительных сложностей.

Узнайте больше о том, как эффективно управлять объявлениями и общением с клиентами на Авито, на главной странице AVITOMA.

Порядок действий, если вы решили маркировать рекламу на Авито

Если после изучения всех исключений и чек-листа вы пришли к выводу, что ваше объявление на Авито всё же подпадает под маркировку, действуйте по следующему плану:

1. Выберите Оператора рекламных данных (ОРД): На сегодняшний день в России функционируют несколько аккредитованных Роскомнадзором ОРД (например, ОРД «Яндекс», ОРД «ВК», ОРД «Озон», ОРД «МедиаСкаут»). Зарегистрируйтесь в одном из них.
2. Заключите договор с ОРД: Для работы с ОРД необходимо заключить соответствующий договор. Условия и тарифы могут отличаться. Для примера, некоторые ОРД предлагают ежемесячную плату для небольших объемов данных.
3. Передайте данные о креативе: Перед публикацией объявления, которое вы считаете рекламным, необходимо загрузить его «креатив» (текст, изображение, видео) в ОРД. ОРД присвоит ему уникальный идентификатор – токен (erid). Это нужно сделать ДО публикации.
4. Разместите токен в объявлении: Полученный erid нужно разместить в объявлении на Авито. Согласно требованиям, токен должен быть виден пользователю. Обычно его размещают в начале или конце описания объявления, добавляя пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе (название организации/ИП или ФИО физлица, ИНН). Пример: Реклама. ООО «Рога и Копыта». ИНН . erid: XXXX-XXXX-XXXX-XXXX.
5. Отчитывайтесь в ОРД о показах и расходах: После публикации рекламного объявления, ежемесячно (до 30 числа месяца, следующего за отчетным) вам необходимо передавать в ОРД данные о фактически открученных показах, стоимости рекламной кампании и актах выполненных работ. Эти данные ОРД затем передаёт в ЕРИР.
6. Храните первичные документы: Все договоры, акты и счета, связанные с рекламной кампанией, нужно хранить не менее 5 лет. Они могут понадобиться в случае запросов от ФАС или Роскомнадзора.

Важно помнить, что весь процесс маркировки и отчетности лежит на рекламодателе. Если вы работаете через рекламное агентство, то часть этой работы оно может взять на себя, но финальная ответственность все равно остаётся за вами.

Сколько стоит маркировка рекламы и стоит ли оно того?

Стоимость маркировки рекламы складывается из нескольких составляющих:

• Услуги ОРД: Тарифы ОРД могут варьироваться. Некоторые предлагают бесплатные пакеты для очень малого количества креативов или небольшого объема данных, другие взимают плату за базовые услуги, или процент от рекламного бюджета (например, небольшую долю процента). Для крупного бизнеса расходы могут достигать десятков тысяч рублей в месяц.
• Время и трудозатраты: Самый неочевидный, но часто самый дорогой ресурс. Самостоятельная маркировка требует изучения законодательства, регистрации в ОРД, ручной передачи данных по каждому креативу и ежемесячных отчетов. Это может занимать от нескольких часов до нескольких дней в месяц, в зависимости от количества объявлений и их обновлений. Если вы делегируете эту задачу сотруднику, это его зарплата. Если нанимаете специалиста, это дополнительные расходы.
• Возможные консультации юристов: В сложных случаях, когда есть сомнения, является ли объявление рекламой, может потребоваться консультация юриста. Стоимость такой консультации варьируется от заметной суммы до значительной суммы за час.

Пример расчёта: Представим, что вы продавец, который размещает несколько объявлений в месяц, и некоторые из них вы признали рекламными. Вам нужно:

1. Зарегистрироваться в ОРД (несколько часов).
2. Ежемесячно передавать креативы (некоторое время).
3. Ежемесячно отчитываться по показам и расходам (несколько часов).
4. Оплачивать услуги ОРД (допустим, заметную сумму в месяц).

Итого, вы потратите около нескольких часов своего времени ежемесячно и заметную сумму. Если ваше время стоит, например, значительную сумму в час, то это еще несколько тысяч рублей. Общие затраты составят ощутимую сумму в месяц, не считая возможных штрафов за ошибки. Для многих продавцов на Авито, чьи объявления не являются рекламой, эти траты были бы необоснованными. Именно поэтому понимание законодательства помогает избежать лишних расходов и сосредоточиться на основном бизнесе.

Частые вопросы